定量調査は何のためにするの?理解すべき基本ポイントと調査手法別のメリットデメリットをご紹介

自社商品についてのユーザーの声を聞き、市場調査を実施することがあります。様々な調査方法がありますが、どれを選べば良いのか、何が違うのかとお悩みの方もたくさんいらっしゃると思います。

市場調査には「定量調査」と「定性調査」の2種類ありますが、今回は、2つの違いや、定量調査の方法について詳しくご紹介します。

定量調査とは?

定数調査とは、対象となるユーザーの感想や行動を収集し、それらを数値化して統計学の観点から分析する市場調査の手法です。例えば、アンケート調査で選択肢式のものが定量調査です。どの選択肢を何人選択したか、それは全体のうちの何%かを見ることができる調査です。新製品開発のためのマーケット調査や、すでにある商品の顧客満足度調査、特定の企業における従業員満足度調査など、様々な場面で用いられます。定量調査を使う方法には、ネットリサーチ、会場調査、ホームユーステストなどがあります。

定量調査の目的

定量調査の目的には「仮説検証」と「実態把握」の2種類あります。
仮説検証とは、ある事象について、過去の経験や他の状況分析から予想したことを確かめることです。
例えば、新サービスが期待通りに売れない状況の理由に、認知度が低いという仮説を立てます。その仮説があっていれば、必要なマーケティング施策は認知度を最大限に高めることです。この仮説を検証する手段として、生活者に対して新商品の認知度を確認するアンケート調査を行います。もし認知率が十分であれば、仮説が間違っていたことが検証され、他の要因が考えられるということになります。
また、実態把握とは、ユーザーのライフスタイル、サービス商品の購入状況、イメージ評価などを把握することです。ネットリサーチなどで実態把握を行うことができます。

定性調査との違い

定量調査とは、収集されたデータを数値化することを想定した上で設計された調査で、調査結果は統計学的に分析する調査方法です。一方、定性調査とは、対象者から発せられる生の言葉や実際の行動、あるいは観察者が見たままの状態や印象など、言葉や文章あるいは写真といった数値化できないデータの収集を目的とした調査方法です。

定量調査の手法にはどんなものがある?

定量調査の種類には、主に以下が挙げられます。調査方法によっては、定性調査と組み合わせて行う場合も多くあります。

ネットリサーチ

ネットリサーチとは、生活者の意見を広く聞くためにインターネット上で行う定量調査のことです。調査対象者(回答者)にインターネットを通して「アンケートサイト」にアクセスしてもらい、Web上で回答してもらいます。従来の調査手法である「電話調査」や「郵送調査」「訪問調査」等と比べて、低コストかつ短時間で多くのデータを収集できるメリットがあり、定量調査において用いられることが増えています。

会場調査(CTL)

調査会場に対象者を集めて、製品・サービスを試してもらい、使用感、製品の味、パッケージの評価などについて、その場でアンケートに回答させて、定量的にデータを分析する手法のことです。CLT(Central Location Test)とも呼ばれます。アンケートの問いに対する回答に「曖昧さがある」「意図が見えない」など見受けられる場合は、スタッフがその場で回答者本人に内容を深堀できるので、定量と定性を併用する調査の一つともいえます。

ホームユーステスト(HUT)

調査対象者の自宅に製品を郵送し、一定期間利用・試飲・試食等で試してもらい、評価させる調査手法のことです。栄養機能食品、スキンケア用品、ヘアケア用品、美容機器など一定期間使わないと効果を実感できないような製品や、日用品などの自宅でないと利用できない製品が対象となります。この調査も定量と定性を使い分けるものです。定性調査を活用して商品試用の経過も計測することで、ユーザーが日常のどのタイミングで製品を利用するかなど、ユーザーの新たなニーズを発見できる可能性もあります。

街頭調査

調査員が街頭に出て、路上でアンケートやインタビューを行う調査のことです。調査員が容易に質問でき、モニターがその場で回答できるような、相対的に単純明快な調査に用いられることが多い調査手法なので、定量調査として行われる場合が多いと言えます。街頭アンケート、路上調査とも呼ばれ、テレビや雑誌などのメディアでも積極的に行われていることから、知名度と認知度の高い調査方法です。

店頭調査・来場者調査

イベント会場、商業ビル、駅、空港などの来店・来場者に対して、調査員による面接聞き取り式アンケートを行う調査です。その場所自体についてや、その場所で行われている物事への評価をはじめ、来場目的、その場所で実際にした事、購入した物、全体の満足度、今後開催してほしいイベント等、来場者からの意見を定量的に集め、次回施策の根拠として活用します。また、アンケートの配布のみ店頭で行い、郵送や回収ボックス等で当日または後日回収する方法もあります。

郵送調査

調査票を対象者の自宅や勤め先などに送付し、回答を記入して返送してもらう形式のアンケート調査です。インターネットの普及率が比較的低い高齢層を含め、幅広い属性の人からデータを集めることができます。

定量調査を実施するメリット

定量調査にはどのようなメリットがあるでしょうか?大きく、以下の4つが挙げられます。

  • 大量のサンプル数を得られる
  •  数字で結果を確認できる
  •  結果に基づいた仮説出し・効果検証がしやすい
  •  データとして開示することで根拠づけができる

ここからは、それぞれのメリットについてご説明していきます。

大量のサンプル数を得られる

まず、定量調査は、回答方法が単純なものが多いため、大量のサンプル数を得ることができるというメリットがあります。例えば先ほどご紹介したネットリサーチでは、インターネットを使用し低コスト・スピーディーに調査することができる市場調査ですが、大量のサンプル数を得ることにより、アンケート結果を数値的に分析し、全体の傾向をつかむことが可能です。

数字で結果を確認できる

次に、数字で調査結果を確認できるというメリットがあります。定量調査では、回答者は与えられた選択肢の中から自身にあった内容を選択することが主です。そのため、結果を人数と回答者全体に対する割合で把握することができます。 例えば、選択肢Aを選んだ人が100名で全体の1割占めているというように、「どの内容」が「どの程度」回答者に選ばれるかがはっきりします。 市場規模やシェア、商品の認知購入状況や満足度、新製品やアイデアの受容性などを調べるのに有効です。 数値結果を活用して統計的な分析を行うことも可能です。

結果に基づいた仮説出し・効果検証がしやすい

調査結果に基づいて仮説を出したり、効果を検証しやすくなるというメリットもあります。調査を行うにあたり、あらかじめ結果を仮説立てておくことで、その仮説があっているかを検証することができます。 例えば、「ターゲットのニーズは○○○だと感じているはずなので、①の案を選ぶ」という仮説を立てて調査を実施したとします。 しかし②案が選ばれた場合、ターゲットに対する理解にズレがあったり間違っていたということが分かるのです。仮説と異なる結果となった理由を考察することとでユーザーへの理解を深め、次により洗練された仮説を立てることが可能になります。また、調査結果によって効果を数値で測ることができます。数値化しにくいリアル施策の効果を測定できることもメリットと言えます。例えば、電車広告を行った場合、広告を見たことがある人数はどの程度か、認知度はどの程度上がったかなどを、 実施前後の数値を比較することで効果測定を行えます。

データとして開示することで根拠づけができる

定量調査では、数値で結果を確認できるとともに、それらをデータで開示することで根拠づけができるメリットもあります。調査結果を数字やグラフ・表でアウトプットできるため、データとして根拠付けができて、他人への説得力が増します。企業のマーケティング課題解決における戦略の方向性や、クライアントに提示する数値的なデータを得られることは重要ですよね。このように、調査結果における説得力が非常に高いということが、定量調査の大きなメリットなのです。

定量調査実施時のデメリット

一方で定量調査実施におけるデメリットも存在します。以下の3点が挙げられますので、これらに注意して取り組む必要があります。
・知りたい情報を事前に準備する必要がある
・結果に対する深掘りがしづらい
・得られた数値の分析や比較スキルが必要

知りたい情報を事前に準備する必要がある

まず、調査したい情報については事前の準備が大切になります。そして、事前の準備にとても手間がかかります。定量調査は、多くの対象者に一括で情報を発信して結果を回収するため、知りたい情報を事前にまとめておかなければなりません。用意した設問以上のヒアリングはできないということを念頭に入れておく必要があります。

結果に対する深掘りがしづらい

次に、調査結果に対する深掘りがしづらいというデメリットもあります。定量調査の結果で、例えば「顧客満足度が高いユーザーは90%」という結果が出たとします。しかし、なぜそのような結果が出たのかについて深掘りするのは難しいのです。一度にたくさんの対象者へ調査できる分、一人一人の声を深掘りしてデータにしていくというのは困難です。対面での聞き取り式アンケートではある程度質の高い回答も得られますが、数には限りがあります。数字でデータ化しやすい反面、深掘りしていくのはなかなか難しいというデメリットがあることも念頭に入れておく必要があります。

得られた数値の分析や比較スキルが必要

また、調査結果で得られた数理の分析や比較する際のスキルが必要なので、初心者には難しいというデメリットがあります。定量調査は、数値に対する分析が求められる場面が多々あります。状況に応じて機関や条件による比較や割合の算出などを行う必要があります。少なからず数字に強い必要があります。より価値のある調査結果にするには、準備、調査実施はもちろんですが、調査結果を求める高度なスキルが必要になりますので、調査会社などのプロを活用していくことも検討すべきでしょう。

まとめ

定量調査の中にも、これまで説明した通り、あらゆる調査方法があり、それぞれによって得られるデータも異なります。調査を実施する際は、どのようなデータが欲しいか、またどのような人を対象としたいのかなど目的を明確にし、それに即した方法を選ぶことで高い効果につながるでしょう。しかしどのような準備をして、定量調査をしていけばいいのか?と迷ってしまったら、一度調査会社などに問い合わせてみるのが良いと思います。弊社プルーヴ株式会社では、調査・マーケティング分野での豊富な経験・知見を活用し、お客様の事業成功の道筋における全てのフェーズをサポートしております。まずは今抱えている課題をぜひご相談ください。

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