定性調査とは?定量調査との違いや具体的な調査方法、実施するメリットやデメリットをご紹介

自社商品についての調査方法は数多くありますが、市場調査には「定量調査」と「定性調査」の2種類あり、調査目的によって使い分けされています。今回は、「定性調査」とはどのような調査なのか、どのような目的で使われるのか、また代表的な手法についても、わかりやすくご説明します。

定性調査とは?

「定性調査」は、インタビューなどによって対象者と対面して質問などを行い回答や意見を集めます。個人による発言や行動など、数量や割合では表現できないものの意味を解釈することで、新しい理解やヒントにつながる質的データを得るための調査方法です。ここからは定性調査の目的や、定量調査の違いについて説明していきます。

定性調査の目的

定性調査は、対象者から発せられる生の言葉や行動、あるいは観察者が見たままの状態や印象など、言葉や文章、写真といった数値化できないデータの収集を目的とした調査方法です。インタビューなどによって収集した調査対象者の生の声、実際に観察した行動などの情報を通じて、数値では測れない、顕在化した意識、潜在的な意識、動機、因果関係などを探索・抽出し、意識構造を明確にすることが可能です。

定量調査との違い

定量調査とは、インターネット上でのアンケートなどで収集されたデータを数値化することを想定した上で設計された調査で、調査結果は統計学的に分析する調査方法です。一方、定性調査とは、対面でのインタビューなどによって対象者から発せられる言動、対象者の状態や印象など、数値化できないデータの収集を目的とした調査方法です。
例えば、「この選択肢の中で、対象の商品がどれくらいの割合で選ばれるか」を知るためには定量調査が適していますし、「何故その商品が選ばれるに至ったか」を知るためには行動を深く読み解く定性調査が適しています。このように、知りたい情報の違いによって使い分けることが重要です。

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定量調査は何のためにするの?理解すべき基本ポイントと調査手法別のメリットデメリットをご紹介

定性調査の手法にはどんなものがある?

定性調査の代表的な方法は、以下の5つです。

・グループインタビュー(FGI)
・インデプスインタビュー(IDI)
・行動観察調査(オブザベーション調査)
・ワークショップ
・ミステリーショッパー
ここからはそれぞれの調査方法や調査にかかる費用なども具体的に説明していきます。

グループインタビュー(FGI)

グループインタビューとは、企業側が用意した司会者1名に対して複数の対象者を一箇所に集めて意見交換を行う方法です。様々な属性グループ(年齢、性別、職業など)が混在した集団を一堂に集めて意見を聞くことができるため、一度に多くの情報を収集することが可能です。
調査費用ですが、2グループで100万円~、1グループ10万円~が目安です。内訳は、参加者への謝礼、会場費、モデレーター費用、運営スタッフの人件費、インタビューフロー作成費、対象者募集を含めた初期手配費用、受付対応費用、報告書作成費、雑費、管理費など。場合により、録画や録音費用、対象者に提供する飲食費、観察者用の飲食費、通訳費なども必要です。

インデプスインタビュー(IDI)

次に、インデプスインタビューですが、デプスインタビューとも呼ばれます。企業側の質問者と消費者が1対1で面談する形式の調査手法で、一人の意見を長時間にわたって吸い上げることができるため、より深くユーザーの行動原理について調査することが可能です。また、ミラーリングと言って、質問者以外の企業側の人間が別室で面談の様子をモニタリングしながら行うこともできるので、その場で臨機応変に質問を変更したり、追加したりすることができます。
調査費用は、3名50万円~、5名40万円~が目安です。内訳は、参加者への謝礼、会場費などグループインタビュー同様のものから、調査・報告書等にかかる費用など。

行動観察調査(オブザベーション調査)

行動観察調査とは、実際の状況に出来る限り近づけて行われる調査です。例えば、消費者にスーパーなどへ出向いてもらい、購入のための意思決定がどのようにされているか、どのようなものと一緒に購入されていくかなどを観察します。当事者のありのままの状態を把握することが可能なため、想定していなかった新たな切り口も発見できます。
調査費用は他のものに比べ高額で、3名200万円~、60サンプル41万円~が目安です。現場に行くまでの手間がかかる上、人件費や交通費が必要です。調査の企画準備や報告書作成費用、その他雑費も必要です。また、サンプルは動画にするケースも多く、その場合は動画撮影にかかる費用も必要です。

ワークショップ

調査とは少し外れますが、ワークショップという手法も有効ですので、どのように使われるのかについてご紹介します。調査の手法というよりは、調査後の検証において用いられます。企業側が、得られた調査結果からどのような情報を抽出して役立てるか、また得られた情報を考察し、整理するために用いられます。これらを行うことで膨大な情報の中から必要なものだけを活用することが可能です。調査に携わったプロジェクトメンバーや、新商品に関連した業務を行う構成員などを含めた関わりのある人たち全員が、消費者の声を共有するため場合にも用いられます。

ミステリーショッパー

ミステリーショッパーとは、覆面調査とも言われ、調査計画を入念に行ってから一般モニターまたは専門調査員を募集し、実際に店舗に行き調査をします。サービスを改善するためアメリカで生まれた手法で、飲食店、小売店、銀行、行政機関など対面販売を行っている店舗などで実施されている手法です。
調査費用は、30サンプルで65~100万円程度です。内訳は、調査の企画準備費、モニターへの謝礼、調査員募集費、調査にかかった費用(商品購入代や飲食費など)、交通費、報告書作成費などです。手間がかかるため、調査会社に依頼するケースが多いですが、その場合は別途費用がかかります。

定性調査を実施するメリット

定性調査には、大きくは以下の2つのメリットがあります。
・消費者目線のリアルな意見が収集できる
・ユーザーの「インサイト」を知れる
ここからはそれぞれのメリットについて具体的に説明していきます。

消費者目線のリアルな意見が取集できる

定性調査はユーザーに対して具体的な質問を投げかけることによって、ユーザーの本音を引き出すことができる点にメリットがあります。社内で会議をするだけでは見えてこなかった新たな視点が得られます。ユーザーの生の声がデータとして蓄積できる、ユーザー目線のリアルな意見を集めるのに最適です。実際の情報が、新たな市場開拓や商品開発のヒントとなる可能性も十分考えられます。

ユーザーの「インサイト」を知れる

2つ目の大きなメリットは、意識や感情に迫り、ユーザーを動かす「インサイト」を探ることができる点です。特に昨今は、成熟市場やコト消費といったことが言われるようになり、ただ良い商品を開発しても売れる時代ではなくなりました。今の時代は、1人のターゲットを徹底的に深掘りし、インサイトを捉え、それをもとに新しい価値を生み出し提供することが求められています。現代はデジタル化によって様々な行動データが収集できるようになりましたが、その行動の背景を探れる唯一の方法として大きなメリットがあります。

定性調査実施時のデメリット

一方で定量調査実施におけるデメリットも存在します。以下の4点が挙げられますので、これらに注意して取り組む必要があります。
・選定した対象者によって調査結果が変化する
・主観による情報のため分析が難しい
・少数意見なので量的根拠に欠ける
・費用や時間がかかる

選定した対象者によって調査結果が変化する

定性調査は、一人ひとりの考えや意識に依存する特徴があります。選定した対象者によっては希望する調査内容が得られない可能性があります。誰に調査を行うかが非常に重要であり、また難しい点でもあります。いくら定性調査で深掘りできると言っても、そもそも話せる情報を持っていない人からは何も引き出せないからです。そして、対象者が本当に調査したい人の条件に当てはまっているか、調査前に判断しにくいのがデメリットの一つです。

主観による情報のため分析が難しい

また、定性調査では個人の意見を収集するため、主観による調査結果が多く、分析するのが困難な場合があります。定性調査は個人の言葉を分析対象とするため、その言葉の解釈を誰もが同じようにするわけではありませんし、明確にしにくい調査です。そのため、調査結果を適切に活かせなければ、調査によりたくさんの情報は得られたのに次にはつながらなかったということにもなりかねません。

少数意見なので量的根拠に欠ける

定性調査は、定量調査のように大人数のデータを得られるのではなく、数人~数十人の集計結果しか得られないので、量的な根拠が弱い点も挙げられます。調査対象者が複数人程度を対象にしてインタビューを行うことが多いため、そのような調査からデータを集めると、集まるサンプル数は定量調査と比較して圧倒的に少なく、統計学的な信頼性は薄くなってしまいます。

費用や時間がかかる

定性調査は定量調査と比べて、1人当たりの調査対象者により多くの費用が掛かります。深掘りできるメリットがある反面、細かく言葉を分析したりと、調査結果を出すまでにかなり時間がかかることが多いです。また、定性調査では必ずしも多人数に調査をする必要はありませんが、対象者が少ない分、一部のユーザーの意見に過ぎないという指摘を受けてしまうことがあります。

定性調査と定量調査の使い分けはどのようにすればいい?

定性調査と定量調査は、それぞれに役割があります。いずれか一方だけで完結するものではなく、それぞれの調査を適切に組み合わせることによって、目的に合ったより確かな調査を行うことができます。
・仮説抽出型:定量調査の前に定性調査を行い、仮説を抽出する
例えば、ある商品の使用実態や、ブランドの選択理由、その背景にある意識について、定量調査で傾向や割合を把握したい場合に、アンケートに適した選択肢を用意するために、あらかじめ定性調査を行うことができます。ユーザーににどのような実態や行動、意識があるのかを把握できていれば、それを仮説とすることができますので、その結果をもとに、設問や選択肢を設計して量的な傾向を検証できます。
・仮説探索型:定量調査の後に、水面上には見えない結果の要因・背景を深掘りする
定量調査を行って、ある傾向が見られたとしますが、その理由がわからないケースはよくあります。そんな時に、定量調査で得られた結果から同様の実態や行動をとる人を集めてインタビューを行うことで深掘りするという方法です。

まとめ

定性調査の中にも、あらゆる調査方法があり、それぞれによって得られる調査結果も異なります。調査を実施する際は、まずは目的を明確にし、それに即した方法を選ぶことで高い効果につながります。調査前の準備も非常に大事ですが、どのような準備をして、実際の調査を実施すればいいか迷ってしまったら、一度調査会社などに問い合わせてみるのがおすすめです。弊社プルーヴ株式会社では、調査・マーケティング分野での豊富な経験・知見を活用し、お客様の事業成功の道筋における全てのフェーズをサポートしております。まずは今抱えている課題をぜひご相談ください。

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