SPAからD2CかグローバルSPAのどちらかへ。流通構造が大きく変化するアパレル業界。海外でも成功するユニクロの秘訣

「服が売れない時代」に突入したと言われるようになり不況が続くアパレル業界。1991年から2013年の間に、市場は15.3兆円から10.5兆円まで縮小しました。

かつては「作れば売れる」と言われた百貨店系のアパレルブランドも、相次ぐ百貨店の閉店ラッシュやECへの移行の流れの中で、閉店に追い込まれています。

そんなアパレル業界にさらなる新型コロナウイルスという試練が襲い掛かっています。レナウンが経営破綻し、オンワード700店舗、ワールド358店舗の退店を余儀なくされました。

今後アパレル業界はどのようにして生き残っていくのでしょうか。

ここでは、国内のアパレル業界、海外のアパレル業界、それぞれの動向と、コロナ渦においてECを活用して売り上げを伸ばしているアパレル企業についてお話します。

国内と世界のアパレル産業の違い

ECの勢力、メルカリなどの二次流通市場の成長、アマゾンのアパレル PB 進出などによって、2016年頃から百貨店やアパレルブランドの閉店が急増しています。

アパレル業界には暗いニュースが続きますが、海外に目を向けてみると、グローバルのアパレル産業は実は成長市場です。

経済産業省の製造産業局生活製品課の調査では、世界規模でのアパレル市場は、2025年までに年平均3.6％の成長が見込まれています。

ドイツの経営コンサルティング会社ローランド・ベルガーの『アパレル産業の未来』で、下記の3つが成功要因として指摘されています。

ルイ・ヴィトンやエルメスなど、ストーリー性とクリエイティビティをベースとしたブランドのことです。

付加価値を提供することで高い収益を生むこのビジネスモデルにおいてパリコレやランウェイショーを開催することが非常に重要な位置づけとなっています。

また、アクセシブルブランドも高付加価値型に属します。

アクセシブルブランドとは、ラグジュアリーブランド、超高級ブランドよりも比較的安い「手の届く高級ブランド」のことです。

背伸びをすることなく高級ブランドを楽しみたいという20～30歳代女性を主なターゲットにしています。

季節ごとに斬新なデザインを打ち出すことで売上増を図っています。

アメリカのコーチが先陣となり、その後LVMH（モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン）が参入。

アクセシブルブランドはアメリカのアパレルブランドに顕著に見られ、コール・ハーンやケイト・スペード、サマンサ・タバサもこの部類に属します。

生産拠点を中国やベトナムなどのアジア諸国に移して低コスト化を図ることで収益を上げています。

グローバル SPA 型とは、GAP、ZARAやH&Mのような、製造小売型のストアブランドをグローバル展開しているビジネスモデルのことです。ファーストリテイリングのユニクロも含まれます。

近年このビジネスモデルの成長は目覚しく、その理由は、コストパフォーマンスの高く、先進国から新興国まで多くの消費者を持っているからです。

先進国のSPA市場は成熟に近づいていますが、新興国ではまだまだ成長率が期待できるでしょう。

参入企業が増えているため、競争は激化し、勝ち負けが明確になっているのも事実です。

カテゴリーキラー型のビジネスモデルは、靴やジーンズなどの「特定のカテゴリー」に特化することで、安定的な事業運営と収益性の向上を図ります。

シャツに特化した「鎌倉シャツ」などが挙げられます。

また、ユニクロが1998年に販売開始した「フリース」もカテゴリーキラー型の筆頭とされています。

PAとは「製造小売業」を意味します。

卸売りではなく、自社製品を自前の小売店で販売するビジネスモデルです。

アメリカのGAP（ギャップ）社が使用した言葉で、直訳すると、「自社ブランドを販売するアパレル専門店」という意味です。

80年代末期東西冷戦終結により、西側先進国では生産の空洞化とデフレが急進しました。百貨店はその売上の急落を利幅で埋めようとし、百貨店アパレルも同率に原価率を切り下げた。
経済の低迷やデフレに応えるために、「渋カジ」や「ギャルカジ」などの手頃なストリートカジュアルと、「ユニクロ」に代表される低価格のSPAが出現。

2000年3月に施行された「改正借地借家法」によって定期借家契約が導入される。出店費用が激減するも、営業権を喪失し営業継続が担保されなくなりました。店舗は資産から利用権に変化。
6月に施行された「大店立地法」では、売上は増えないまま運営コストが肥大することに。人手不足が続き店舗運営の質が低下。
上記の理由から、アパレルは百貨店から駅ビルやショッピングセンターに逃げ出すようになる。
しかし、運営コストの上昇や規制緩和による商業施設の開発ラッシュで、店舗は飽和状態に。販売効率が悪化し、ロット水増による調達原価の切り詰めの手段を迫られる。
「安く安く」とお値打ち感を損なう事態に陥り、セールを繰り返しても売れ残りの在庫に苦しむ。