クライアントは化粧品やヘアケア、ボディケア商品、トイレタリー商品など幅広い事業カテゴリーを持つ企業のコーポレートブランド戦略担当です。 

各事業を取り巻く競争環境が激化しており、機能面の追求だけで競争優位性の構築は困難な状況です。そのため顧客との結びつきを強化し、積極的に選ばれるブランドにしていく必要がありました。 

しかし現実は各事業が企業ブランドを活用しながらも、事業間での連携がなく、個別最適のブランディング活動になっていました。したがって世界観やメッセージ性に統一感がなく、各事業のブランディング活動はブランドエクイティを築くための「投資」ではなく、「費用」になっていたのです。 

そこで、最適なブランドポートフォリオ戦略の策定と、戦略実行に最適な組織体制の構築が急務でした。これらで結果を出すための課題は、以下の3つです。 

課題①海外消費者の特性を踏まえた設計 

ブランドエクイティを複数階層（企業・事業・商品）や複数カテゴリー商品で同時に把握する必要があり、商品によっては海外顧客も調査対象となるなど、海外消費者の特性を踏まえた設計が必要でした。 

課題②理論をもとにした組織設計 

現状の組織構造は長年の事業活動の結果、縦横に複雑化して定着したものなので、組織体制の変更には多くの摩擦が生じかねません。それらの摩擦を抑えるためには、きちんとした理論をもとに組織設計を行う必要があります。また、他社の取組事例などから組織設計の参考にしようとしましたが、一般に公開されている情報からでは効果を把握するのは困難でした。 

課題③第三者のファシリテートが必要不可欠 

ブランドポートフォリオ戦略の策定と実施プロセスでは、複数の事業ブランド戦略担当とともに全体最適案を創出する必要があります。しかし、全体最適化のため、個別事業の利潤最大化と必ずしも一致しません。そのため、推進にあたり反発を招く可能性があり、客観的事実をもとに建設的な議論をファシリテートしてくれる第三者が必要でした。 

このような課題を解決できる委託先としてPROVEに依頼されます。またクライアントがPROVEに委託した決め手は以下の2点です。 

• 化粧品などの日用消費財業界における実績が豊富で、各事業を取り巻く社会環境や顧客・競合動向を的確に理解している 
• 定量調査の設計と組織体制の構築、事業関係者を巻き込んだワークショップの実施まで一貫した伴走支援ができる