【東証一部越え：GAFA特集】amazon～EC事業だけではない。ITプラットフォームの王者となった成功要因、ビジネスモデル・収益構造、GDPR対応の課題

投稿日 2020年7月16日
更新日 2024年2月6日
著者 GDX

私達の生活はAmazonのネットショッピングなしでは成り立たないほど浸透してきました。

コロナウィルスの感染拡大以降の外出規制、リモートワーク、ソーシャルディスタンス、飲食店の一時的な閉鎖。多くの人たちが買い物をオンラインショッピングに頼らざるを得ない生活を過ごしています。

1994年に書籍のネット販売から始まったAmazonはいまや売上高で世界最大手のウォルマートを猛追する企業に成長しました。

今回は1994年にシアトルのガレージで事業をスタートしたAmazonがなぜここまで世界的メガ企業になったのか、その要因や戦略についてお話します。

Amazonの歴史と売上推移

歴史

Amazon創業のきっかけはヘッジファンドとして有望なビジネスだったからと言われています。

1988年にDEショーというヘッジファンドを立ち上げたデビッド・ショーが、一緒に働いていたベゾス氏（Amazonの創業者）にインターネットビジネスについて調査させたことが発端となりました。

インターネットが驚異的なペースで普及していることを知ったベゾス氏は、本の流通業界には大手がなかったことから、書籍をインターネットで販売することを検討し始めます。

その後ベゾス氏は、最大手である書店の本拠地がニューヨークにあったことを踏まえ、その影響力がなるべく及ばないと思われる西海岸シアトルを拠点とし、オンライン本屋であるAmazonを立ち上げます。

大手の配本業者の倉庫が近くにあったことも理由の一つだったようです。

※多国籍企業として発展したAmazonの年表もご覧ください。

売上推移

Amazonが「利益を出さない企業」と言われてきたのをご存知の方もいらっしゃるのではないでしょうか。

総売上と営業利益率を示す下記のグラフを見ると売上は毎年増加し続けている一方で、利益はずっと底値のままであることが分かります。

この理由を創業者のベゾス氏は

「利益は出ていません。出そうと思えば出せますが。利益を出すのは簡単です。同時に愚かなことでもあります。我々は利益になったはずのものを、事業の未来に再投資しているのです。Amazonで今利益を出すというのは、文字通り最悪の経営判断を意味します。」

と破天荒な経営指針を述べています。

売上はテクノロジー、マーケティング、ブランド構築の分野に投資されているそうです。

コロナウイルス感染拡大により2020年のQ1は売上が減少しました。

第2四半期（4～6月）の営業利益は本来であれば約40億ドル以上が見込まれていましたが、新型コロナウイルス感染拡大の影響で阻まれてしまいました。

ベソス氏は、今後は新型コロナウイルス関連に費やし、サービス維持と従業員の安全を確保すると述べました。

会員数

2020年1月米Amazonは、通販商品の優先配送の月額制サービスであるAmazon Prime会員数が1億5000万人を超えた発表しました。

Prime会員向けの配送サービス利用者は直近四半期で前年比4倍以上に増加しました。

この好調さの要因は約10億円の出荷を記録2019年の年末商戦でした。

このAmazonの記録は、Target、Macy’s、JC Penneyなどといったライバルの売上を減少させたとWall Street Journalで報じられています。

Amazonのビジネスモデルと収益構造

ビジネスモデル

この図はAmazonのCEOベゾス氏が自ら描いたと言われるAmazonのビジネスモデルです。

このサイクルがうまく回ったことは、Amazonのビジネスの成功に直結しています。

この「成功要因」についてはまた後述します。

収益構造

2019年の「Visual Capitalist」のサイトで、Amazonの収益構造の円グラフが掲載されています。

・オンラインストア　52.8%
・サードパーティーセラーサービス　18.4%
※Amazonに商品を出品することのできるサービスを示します。
サードパーティーは、正規品を販売する立場のメーカーからすれば、非正規品という意味合いになります。
しかし、必ずしもメーカーの正規品がクオリティ、価格面で優位であるとは限りません。
むしろ、サードパーティーの存在によって市場価格が適正化され、サービスレベルも向上しやすい傾向があります。
・AWS（Amazonウェブサービス）　　11.0%
・実店舗　 7.4%
※アメリカシアトルに「Amazon Go」と呼ばれる生鮮食品ストアがある

・AmazonPrime　6.1%
・その他　 4.3%

Amazonのサービス

Amazonは創業当初から数々のイノベーションに取り組み、新しいサービスを実現してきました。

電子書籍のKindle、クラウドコンピューティングのAWSに始まり、日本ではあまりなじみがない配送用ドローンPrime Air、音声認識サービスAmazon Echo、無人店舗Amazon Go。

これらのイノベーションは、「常にお客様を起点に考え、お客様に喜んでいただくためには何をすればよいか」に徹底して取り組んできた結果生まれたものです。

それぞれのサービスを詳しく紹介します。

Amazon Web Service（AWS）

米オラクルや米グーグルといったライバルを抑え、業界ナンバーワンのシェアを誇るクラウドコンピューティングサービスであるAWS。

世界190カ国で数百万人以上の人が利用しています。

Amazonは膨大な注文を処理するためのデータベースを世界中に30カ所以上も整備しています。

ストレスなくアプリケーション開発やゲームの開発、データ処理、ストレージなどを利用できるシステムです。

シンガポールの調査会社Canalysは2019年の世界クラウドインフラ市場（支出額ベース）に関する調査結果を発表し、19年にユーザー企業がクラウドインフラに支出した金額は、前年比37.6％増の約1070億ドル（約11兆7600億円）に拡大したとのことでした。

そのトップシェアをAmazon Web Services（AWS）次いでMicrosoft Azure（Azure）が占めていました。

下記の図の通り、AWSは全売上高に占める比率は9.4％にとどまりますが、74.4％の利益を生み出しています。

国内企業がAWSを選び始めた理由は、大きく4つあります。

①機能の豊富さ②セキュリティ③コスト削減④「JAWS（ジョーズ）」と呼ばれる技術者コミュニティーの存在です。

特筆すべきはセキュリティ、コスト削減です。

まず、セキュリティ面においてですが、「米国では多くの企業がAWSに移行している」と調査会社ITR甲元宏明プリンシパル・アナリストは指摘しました。

それだけでなく、セキュリティに更に厳しい米トップ企業はもちろん、CIAやNASAもAWSを利用しているほどセキュリティ面で信頼が厚いようです。

コスト削減においては、企業が自前で購入したサーバーは年を追って陳腐化し、次第に保守コストがかさむようになってきているため重宝されています。

AWSでは逆に、常に最新のサービスをクラウド経由で利用できるというメリットがあります。

料金は一貫して下がり続けているためベンチャー企業などITに初期投資ができない企業にとっては嬉しいサービスです。

国内では、ソニー銀行は2013年末から段階的に導入し、年間のコスト削減効果は3～5割に達すると言われています。

また、「ロボアドバイザー」サービスが売りの金融ベンチャーのウェルスナビの柴山和久CEOは、「AWSなしには起業は考えられなかった」と述べています。

EC（E-Commerce）

『インターネットリテイラー』の推計によると、2018年にアメリカの消費者がオンライン購入で使った1ドルのうちAmazonでの購入が占める割合は約37セントでした。

下記のグラフを見て分かるように、2018年の段階で米国のeコマース販売のほぼ37％を占めています。

欲しいものがあれば、まずAmazonを開いて商品を探すという習慣がありませんか。

Amazonが消費者に選ばれている理由は「どの製品カテゴリでも専門会社に負けないような品揃え」を用意しているからでしょう。

Amazonの売上を支えるのが、驚異的な市場シェアを誇る製品カテゴリの存在です。

ECデータを集めるJumpshot社が、500以上のオンラインショップと1億台以上のデバイスによる購入履歴を追跡しました。

その調査によると2018年第一四半期（1月～3月）のオンラインショップ売上の5つの製品カテゴリでAmazonが90％以上占めていました。

民間企業で世界一の売上を誇るウォルマートや、化粧品大手のUlta（ウルタ）やSephora（セフォラ)の直販サイトを抑えての数字と言われています。

Kindle

電子書籍を読むためのデバイスであるKindleは、活用されている方も多いのではないでしょうか。

本を持ち歩かずに済む、1つのタブレットで数千冊という書籍を読めるKindleは出版業界の常識を大幅に変えました。

AmazonPrime

AmazonPrimeは、ワンランク上の価値を顧客に提案するAmazonの有料サービスです。

入会すると即日配達サービス、送料無料サービス、無料 Kindle のライブラリへのアクセスや、オンデマンドビデオのストリーミングサービスなどを利用できます。

AmazonPrimeビデオはNetflixを凌駕するほどの人気を博しました。

Amazon Echo-アレクサ

アレクサはAIスピーカーです。

話しかけるだけでAmazonの注文はもちろん、Kindle内の書籍を朗読してくれます。

値段が安く手に入りやすいことから多くの方に利用されています。

Amazon Go

シアトルのダウンタウンに開店したAmazon Go Groceryはスナック、飲料、惣菜などの人気の売れ筋商品を販売しています。

レジで商品を1つずつスキャンしたり、カードを読み取らせたりせずに、生鮮食品を購入できるレジ無しコンビニエンスストアです。

全米各地の都市部に25店舗のAmazon Goを開店していますが、日本ではまだ導入の予定はないようです。

Prime Air

Amazon Prime Airのサービスは、航空機とAmazonが開発しているドローンを使った配達のことです。

この近未来的な配達方法を実現するために、Prime Air開発センターをアメリカ、イギリス、オーストラリア、フランス、イスラエルに構え、実験、開発を進めています。

しかし、2019年6月の段階でAmazon Prime Airの特にドローンによる配達サービスの導入については詳細に明かされていません。

Amazonの経営理念

経営者として第一線で活躍し続けるベゾス氏の「経営＝顧客志向」という理念。

この理念のもとに成功を収めたAmazonのエピソードをご紹介します。

徹底した「顧客目線」

Amazonの社名の由来には、アマゾン川が地球上最大の川であることから「地球最大の本屋」を作るという意味が込められています。

「地球上でもっともお客様を大切にする企業であること」「地球上で最も顧客中心の会社」がAmazonのビジョンだとべゾス氏は語ってきました。

しかし、常に「顧客目線」「顧客は常に正しい」は一見、どこの企業も掲げていそうな経営理念です。

Amazonは他社と比べて何が違うのでしょう。

ベゾス氏は、Amazonを他社と比べることを一切してきませんでした。

「競合を見るな。顧客を見ろ。」と社員に何度も言い聞かせ、競合他社の動向を気にするのではなく顧客の潜在ニーズや動向にのみ目を向けるよう教育してきたのです。

リーダーシッププリンシプル

Amazonにはリーダーシッププリンシプルという社員が共有する価値観があります。全てで15項目ありますが、その一部をご紹介します。

Customer Obsession（顧客中心）
Ownership（オーナーシップ）
Invent and Simplify（開発とシンプルさ）
Are Right, A Lot（正しい判断と多様な考え方）
Learn and Be Curious（学びと好奇心）
Hire and Develop the Best（最高を雇い、育てる）
Insist on the Highest Standards（最高水準に投資する）
Think Big（大きく考える）
Bias for Action（素早い行動力）
Have Backbone; Disagree and Commit（信念を持ち、時に異議を唱え、しっかりコミットする）

成功の要因

ロングテール戦略

Amazonの成功を語る上で、ロングテール戦略は避けて通れません。

Amazonの初期段階の成功に非常に重要な役割を果たしています。

通常のリアル店舗の場合、売上の約8割を2割の人気商品で稼ぐのが一般的と言われています。

したがって、売れない商品は場所を取り損益を出すだけと見なされ、陳列すらされません。

しかし、ネット上の店舗の場合、いくら陳列してもサーバー代は同じです。

年間通してほとんど売れない商品でも、その商品数が莫大なら売れ筋商品上位20％の売上を凌駕するのがロングテール戦略です。

ロングテール戦略が実行できたのは、Amazonが各国に持つ巨大倉庫の存在も大きいと言えるでしょう。

M&A

Amazonが1994年の創業から2002年までの9年もの間最終損益が赤字だったことをご存知でしょうか。

しかし、その赤字を出し続けていた頃からAmazonはM&Aを積極的に行ってきた企業だったのですから、さらに驚くかもしれません。

創業者のベゾス氏が掲げた「エブリシング・ストア」の構想をネットの中では完成させつつある今、Amazonは従来のネット通販の領域から足を踏み出し、インフラのような存在になろうとしています。

Amazonは上位10社の買収に総額200億ドル以上を費やしたと言われています。CBインサイツのM&Aデータを活用し、上位5社のリストを見てみましょう。

1位：米ホールフーズ・マーケット（137億ドル、17年）

買収額は2位の案件の10倍以上に上る。この買収でAmazonは実店舗網を大幅に拡大したのに加え、食料品配達での地位も固めることができた。

2位：米リング（12億ドル、18年）:Wi-Fiに接続し、自宅の玄関先のライブ映像をスマートフォンやタブレット端末にストリーミング配信するドアホンを手掛ける。

3位：米ザッポス（12億ドル、09年）:Amazon初の10億ドル超の案件。Amazonのベゾス氏・ベゾス最高経営責任者（CEO）の徹底した顧客中心主義と相性が良く、Amazonはネット通販のライバルを自陣に取り込むことができた。

4位：米ピルパック（10億ドル、18年）:Amazonの大型買収トップ10で最も新しい案件。処方薬のインターネット販売を手掛ける企業の買収により、Amazonの医療分野への参入が裏付けられた。この買収のニュースを受け、既存の医薬品会社数社の株価は10%近く急落した。

5位：米ツイッチ・インタラクティブ（9億7000万ドル、14年）:ビデオゲームの実況プラットフォームやコミュニティーを運営する。Amazonはツイッチの熱烈なファン層を活用し、クラウド経由で配信するゲームを次の大規模市場とにらむテクノロジー大手として優位を得ている。

「品揃え」「低価格」「利便性」の3つの柱

「品揃え」「低価格」「利便性」の“3つの柱”が存在します。それぞれを見てみましょう。

「品揃え」

先述した「ロングテール戦略」によって「一般的には人気のないニッチな商品」を巨大倉庫に在庫できることが強みです。

「低価格」

AmazonのサービスはITサービスやロボティクス化が進んだ物流システムなど、サービスプロセス全体のオートメーションが進んでいます。

顧客やサプライヤーとデジタルで直結されたことにより、膨大な中間マージンがコストカットされています。

ベゾス氏はこの排除した膨大なコストを意識して商品の低価格化につなげました。

「利便性」

Amazonの強みはチャネルにあります。

エンドユーザーからの 2割の売れ筋注文を受けた商品は、各企業の倉庫からではなくAmazon自社倉庫から配送されます。

卸販売の業者としては自社の倉庫にストックせずに済み、購入者は短時間で品物を受け取ることが可能です。

GAFAにおける立ち位置

時価総額ランキング

2020年6月時点の世界の時価総額ランキングを見てみると、上位10位以内にGAFA＋Microsoft（GAFAMと呼ぶ）が入っています。

6月において、Amazonは全体の中で4位、GAFAMの中では3位でした。

Amazonは巨大になりすぎたイメージがありますが、アメリカの小売り全体におけるeコマース市場のシェアは約30％と、まだまだ成長する余地が残されています。

小売業・物流業・メディア業、IoT分野など、どんな分野に進出できる企業に成長したため、可能性が無限に広がるのが最大の強みではないでしょうか。

従業員数をみると実はAmazonが圧倒的で、65万人います。

2017年の急増の理由は大手スーパー「Whole Foods Market」を買収したためです。

Facebookが3.5万人と少なく、Amazonの18分の1しか従業員がいないことが分かります。

コロナウィルス感染拡大とAmazonの対応

フードデリバリー事業を開始

Amazonは、インドでオンラインフードデリバリー市場に参入します。

地元大手のSwiggy（オンラインの食品注文および配送プラットフォーム）とZomato（グルメサイト）が新型コロナウイルス感染拡大をなんとか切り抜けようと従業員を解雇する中での動きと言われています。

ヘルスケアへの参入

日本とは異なり、アメリカには国民皆保険制度はありません。

年々増加する医療コスト、それに伴う企業（雇用主）の負担の深刻化が問題になっています。

保険料は月平均600ドル（個人）～1,600ドル（家族）と大変高額であるため険を持たない人も3,000万人近くいます。

その点をビジネスチャンスととらえたAmazonは下記のような参入への取り組みを行っています。

2018年、「米雇用主の医療コスト負担の削減、より優れた医療サービスの提供」という壮大なビジョンを掲げました。JPモーガン・チェイス、バークシャー・ハサウェイと合弁会社を立ち上げる。
AIアシスタントのAlexa（アレクサ）は、2019年以来アメリカの有名医療機関との提携により医療データ交換に活用されている。
流通の分野では、法人向けマーケットプレイスであるAmazon Businessを通じて医療サプライの販売に注力。
2018年にはネット・ファーマシーのピルパック社を買収。処方薬その他の医薬品を生活者に直接販売・宅配する事業にも意欲を示している

10万人を新規雇用

Amazonは2020年3月16日、アメリカで10万人を新規雇用すると発表しました。

新型コロナウイルスの影響で、Amazonなどオンラインショッピングの需要が急増し、「かつてないほど労働力を必要としている」と述べると同時に、「今回の増員を、雇用を失った人たちの受け皿にもしたい」とも説明しました。

GDPR

GDPRとは、General Data Protection Regulationの略語です。

EU加盟28ヵ国、およびアイスランド・リヒテンシュタイン・ノルウェー（=EEA）における個人データの処理、移転について定められたEUの法律です。

EEA内の人の個人データをEEAから外に出すこと、勝手に処理することが禁止されている法律です。

この法律ができた背景には、ビジネスのグローバル化、クラウドサービスの拡大、ビッグデータの台頭、その一方でサイバー攻撃や内部不正によって個人情報に関わるリスクが問われてきたことがあります。

24時間365日、自動的に個人データ処理が行われるようになっており、自分のコントロールが及ばないところで権利が害される可能性のある状況に私たちは生きています。

そのような事態に対してセーフガードをかけたのです。

※GDPRの規制対象は、EU内に物理的に居住している人です。したがって、日本人であろうがヨーロッパ国籍であろうが関係ありません。

実はAmazonはこのGDPRに違反していると指摘されたことがあります。

2018年、AIを使ってプライバシーポリシーを自動的に分析するツールで利用者の情報を大量に取得する主要オンライン企業14社を対象に調査した際、FaceBook、Google、Amazonなどのメガ企業のプライバシーポリシーがGDPRに準拠していないとの結果が出ました。

また、2019年1月にはこのようなニュースがありました。個人情報保護活動家での弁護士マクシミリアン・シュレムス氏はアップル、Amazon、ユーチューブなど8社が欧州連合（EU）の一般データ保護規則（GDPR）に違反していると指摘し、オーストリアのデータ保護機関に申し立てました。AmazonではAmazonPrimeが対象となっており、63億1000万ユーロの制裁金を求められたそうです。

https://news.yahoo.co.jp/byline/kimuramasato/20190119-00111665/

Amazonはこの出来事を受けてか分かりませんが、GDPRを遵守する姿勢をHP上に示しています。こちらのURLにアクセスすると2019年9月に更新されたコンプライアンスのホワイトペーパーがダウンロードできるようになっています。（英語版のみ）

https://aws.amazon.com/jp/compliance/gdpr-center/